เมื่อกลยุทธ์การแข่งขันแบบเดิมไม่ได้ผลอีกต่อไป
การจัดการยุคเก่าอาจใช้ได้ไม่ดีเช่นเคยในบริบทใหม่
และการตลาดอย่างสร้างสรรค์คืออาวุธสำคัญขององค์กร
องค์กรยุคใหม่จะทำอย่างไร
คำตอบอยู่ที่ภาวะผู้นำในองค์กร
โจทย์ใหญ่ที่ทุกองค์กรต้องตอบให้ได้คือ “ภาวะผู้นำในองค์กรสร้างได้อย่างไร?”
“Strategy is dead”
“Management is dead”
“Marketing is dead”
Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi CEO
ในงานTHAILAND HR FORUM 2014: Architecting the Leadership Development Journey เมื่อวันที่ 29 กรกฏาคม 2557 จัดขึ้นที่โรงแรม Swissotel Le Concord คุณพรรณสิรี อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย จำกัด พูดถึงภาวะผู้นำและการสร้างภาวะผู้นำในบริบทการจัดการองค์กรยุคใหม่ จากมุมมองของ CEO อันเป็นประเด็นท้าทายสำหรับทั้ง HR และผู้บริหารองค์กร เมื่อถามว่า “ภาวะผู้นำเป็นสิ่งมหัศจรรย์ที่สวรรค์ประทานให้เฉพาะบุคคลหรือสิ่งนี้สามารถฝึกฝนได้” คุณพรรณสิรีมีคำตอบมาฝากชาว HR ทุกคน
เรากำลังก้าวเข้าสู่โลกยุคใหม่อย่างเห็นได้ชัด โดยการขับเคลื่อนจากความสามารถของเทคโนโลยีที่สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้องค์กรต้องตั้งรับกับความท้าทายใหม่ที่ต่างจากอดีตโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองต่อความหลากหลายของพนักงาน การรับมือกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อการปฏิสัมพันธ์ของคนเปลี่ยนไปผ่านช่องทาง Social Media ที่แม้จะสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจในเรื่องของการเข้าถึงลูกค้าและการตอบสนองที่รวดเร็ว แต่ก็สร้างความซับซ้อนในการบริหารจัดการด้วยเช่นกัน เช่นนี้แล้วองค์กรจะทำอย่างไร?
คุณพรรณสิรี แบ่งบันประสบการณ์การเข้าร่วมงาน The Global Woman CEO Summit 2013 ที่มาเลเซีย โดยที่งานกล่าวถึงเรื่อง Creating New Economy: Matching skill for the New Economy ซึ่งประเด็นหลักในหัวข้อสนทนาคือคุณลักษณะและทักษะที่จำเป็นสำหรับการทำงานในโลกยุคใหม่ที่ต่างไปจากเดิม พร้อมยังเสริมว่า ประเด็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวขององค์กรยังถูกตอกย้ำอีกครั้งในงานเสวนาระหว่าง CEO ชั้นนำในเมืองไทย เมื่อครั้งที่ Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้รับเชิญมาพูดในงานของเครือเนชั่น ซึ่งได้หยิบยกเอาคำพูดของ Kevin Roberts ซีอีโอของ Saatchi & Saatchi ที่กล่าวได้เห็นภาพว่า “Strategy is dead” , “Management is dead” , “Marketing is dead” หรือสามารถสรุปอย่างง่ายๆคือ การวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และการทำการตลาดแบบดั้งเดิมใช้ไม่ได้แล้วในโลกยุคใหม่
เธอยกตัวอย่างความสำเร็จของนักร้องจากแดนโสมที่ฉีกกระแสความนิยมอย่าง PSY กับเพลงและท่าเต้นเขย่าวงการ Gangnam style ซึ่งเบื้องหลังท่าเต้นสุดฮิตนี้เก็บเกี่ยวมาจากความคิดของ Community นักเต้นและนักออกแบบท่าเต้นที่เขาได้ส่งเพลงนี้ไปให้ช่วยคิดว่าควรจะใส่ท่าเต้นแบบไหนลงไปในจังหวะเพลงนี้ ผลที่ได้มาคือท่าเต้นที่โด่งดังไปทั่วโลกในช่วงข้ามคืน แนวคิดนี้คือการหาความคิดใหม่นอกกรอบ จากการใช้ประโยชน์ของโซเชียลที่เป็นช่องทางเปิดรับความเห็นหลากหลาย แต่ในขณะดียวกันก็จำกัดวงแคบเพื่อกันข้อมูลรั่วไหลไปสู่มือคู่แข่ง การสร้างสรรค์ประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีเช่นนี้ได้รับการยอมรับในองค์กรทุกขนาด แม้แต่ธุรกิจประมงขนาดเล็ก ที่ถ่ายรูปปลาที่จับได้และส่งไปยังเครือข่ายร้านอาหารของเขา เมื่อร้านชอบใจกับปลาเขาตกได้ก็รีบจับจองและคิดเมนูส่งไปยังลูกค้า ส่วนลูกค้าเองเมื่อสนใจเมนูปลาจากทางร้านก็ทำการสำรองโต๊ะได้ทันที ผลคือชาวประมงสามารถขายปลาได้ตั้งแต่ยังไม่ลงจากเรือด้วยซ้ำ อีกหนึ่งตัวอย่างน่าสนใจ คือการทำการตลาดของ Vegemite สเปรดหรือครีมทาขนมปังยอดนิยมในออสเตรเลีย ที่ต้องการเบรนดิ้งใหม่ หลังจากอยู่ในตลาดมายาวนาน โดยร่วมมือกับ IBM ในการวิเคราะห์ทุกการสนทนาที่พูดถึง Vegemite ในโลกออนไลน์ และจับทางได้ว่าผู้คนชอบผลิตภัณฑ์นี้เพราะสามารถนำไปทำอาหารได้หลากหลาย จึงเกิดเป็นแคมเปญการตลาดภายใต้ชื่อ เปน How do you like your Vegemite และส่งผลให้ทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 200 ทีเดียว
จากตัวอย่างทั้งหมดรวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่รายล้อมรอบตัว ไม่น่าแปลกใจเลยว่า ผลการสำรวจความคิดเห็นล่าสุดของ CEO เปิดเผยว่าเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่เขากังวลที่สุดว่า หากองค์กรของเขาตามไม่ทันย่อมส่งผลต่อการแข่งขันในโลกธุรกิจแน่นอน จึงเป็นที่มาของการตื่นตัวในการสร้างสรรค์องค์กรที่สอดรับกับโลกยุคใหม่ ที่รับรู้ถึงความเป็นไปภายในองค์กร รวมถึงปัจจัยภายนอกที่อาจส่งผลต่อองค์กร ซึ่งความสามารถของเทคโนโลยีอย่างเช่น การจัดการและวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics) คลาวด์ โมบายและโซเชียล เปิดมิติใหม่ให้องค์กรสามารถรับรู้ข้อมูลเหล่านั้นได้ก่อนจะเกิดเหตุการณ์ขึ้น เพื่อลดปัจจัยเสี่ยงต่างๆ
เมื่อเห็นภาพขององค์กรรูปโฉมใหม่แล้ว ย่อมต้องพูดถึงคุณลักษณะของคนที่องค์กรกำลังมองหาในการนำพาองค์กรไปสู่โลกยุคใหม่อย่างยั่งยืน หรือที่เราเรียกว่า Future-Proof Employees โดยทักษะเขาเหล่านั้นจำเป็นต้องมีคือ “ใช้เทคโนโลยีอย่างฉลาด สื่อสารอย่างได้ผล มีภาวะผู้นำ สร้างความร่วมมือระหว่างหน่วยงาน มีความคิดสร้างสรรค์ และมีมุมมองกว้างขวางเกี่ยวกับการเปลี่ยนไปของโลกธุรกิจ”
คุณพรรณสิรีเล่าว่า เมื่อก่อนไอบีเอ็มมีการกำหนดทักษะ (competencies) ที่บุคคลากรพึงมีแยกกันสองแบบ สำหรับพนักงานทั่วไปและผู้ที่มีตำแหน่งหัวหน้า แต่ในปัจจุบันไอบีเอ็มมีการกำหนดทักษะเพียงแบบเดียวเพื่อพนักงานทุกคนเพราะเชื่อว่าภาวะผู้นำเป็นทักษะที่ทุกคนต้องมี ไม่ว่าจะอยู่ในตำแหน่งใด โดยเคล็ดลับที่สำคัญที่สุดในการสร้างแรงจูงใจให้พนักงานทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพคือ “ทำให้พนักงานรู้ว่าเขาจะสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ให้เกิดขึ้น” จะทำให้เกิดทั้งภาวะผู้นำและการทำงานอย่างเต็มภาคภูมิ
ไอบีเอ็มเปิดเผยผลสำรวจความคิดเห็นของ CEO ในปี 2012 กล่าวถึงคุณสมบัติ 3 ประการหลักที่ผู้นำในโลกยุคใหม่จำเป็นต้องมีคือ 1. คำนึงถึงลูกค้าเสมอ 2. เป็นผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจ และ 3. เป็นผู้นำที่สร้างความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของทีมงาน โดยเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดียิ่งกับลูกค้านั้น เป็นเรื่องที่ CEO ค่อนข้างจะคุ้นชินเรื่องนี้เป็นอย่างดี แต่ในสองเรื่องหลังเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยภาวะผู้นำอย่างสูงจึงจะทำได้อย่างดี
ในเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจ เธอยกตัวอย่างกรณีของไอบีเอ็ม องค์กรที่ก่อตั้งมานานถึง 103 ปี ตั้งแต่เริ่มต้นจนปัจจุบัน ไอบีเอ็มเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเพื่อให้สอดคล้องกับทุกการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ อย่างไรก็ตามสิ่งที่ไอบีเอ็มยังคงรักษาไว้อย่างดีไม่เปลี่ยนแปลง คือวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมให้พนักงานคิด ด้วยความเชื่อที่ว่าทุกปัญหาสามารถแก้ไขได้หากเพียงแค่ใช้ความคิด การทำงานเพื่อเป้าหมายสูงสุดขององค์กร ซึ่งคือการสร้างความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ร่วมกัน ตลอดจนการยึดมั่นในคุณค่าของการเป็นพนักงานไอบีเอ็ม
การสร้างการทำงานเป็นทีมอย่างมีประสิทธิภาพ คือความสามารถของผู้นำในการดึงเอาส่วนดีที่สุดของคนในทีมมารวมเข้าไว้ด้วยกันเพื่อสร้างผลสำเร็จที่เหนือความคาดหมาย ซึ่งต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์จากผู้นำอย่างสูง โดยเฉพาะการสร้างความร่วมมือในโลกยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญต่อความหลากหลายทางความคิด การส่งเสริมให้เกิดการแลกเปลี่ยนและการต่อยอดไอเดีย แต่ต้องคำนึงถึงความคาดหวังเรื่องความรวดเร็วในการปฏิสัมพันธ์และการโต้ตอบ ซึ่งผู้นำยุคใหม่ตระหนักดีถึงการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีโมบายและโซเชียลเป็นตัวช่วย
นอกเหนือจากนั้นแล้ว คุณพรรณสิรีกล่าวว่าหนึ่งสิ่งสำคัญที่ใช้พัฒนาผู้นำยุคใหม่สำหรับศตวรรษที่ 21 คือการให้เขาได้เรียนรู้จากผู้มีประสบการณ์ให้คำแนะนำ หรือถ้าจะให้ดียิ่งขึ้นคือเปิดโอกาสให้ลงมือทำจริง โดยยกโครงการ Executive Service Corps Program ของไอบีเอ็ม ซึ่งคัดเลือกผู้มีศักยภาพระดับหัวกระทิขององค์กรจากทั่วโลกมาจัดกลุ่มทีมละ 5 คน แต่ละทีมจะได้รับมอบหมายให้เตรียมการ และลงพื้นที่ในเมืองที่ได้รับการคัดเลือก เพื่อร่วมทำงานกับผู้นำของเมือง ทำการศึกษาและให้คำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับการแก้ไขปัญหาสำคัญๆ ของแต่ละเมือง ประเทศไทยได้รับการคัดเลือกติดต่อกัน 3 ปีที่ เชียงใหม่ ชลบุรี และขอนแก่น โดยโครงการนี้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ไอบีเอ็มได้รับการยกย่องจากนิตยสารระดับโลกอย่าง FORTUNE ให้เป็นอันดับหนึ่งขององค์กรสำหรับสร้างผู้นำ (Global Company for Leaders)
ท้ายที่สุดก็กลับมาสู่คำถามเริ่มต้นที่ว่า ภาวะผู้นำเป็นพรสวรรค์จากฟ้าหรือเกิดจากพรแสวงด้วยการฝึกฝน? ซึ่งชาว HR ทุกท่านคงได้คำตอบแล้วว่า ภาวะผู้นำในองค์กรสามารถสร้างได้และจะยิ่งพัฒนาแข็งแกร่งขึ้น เมื่อองค์กรมีช่องทางสนับสนุนให้พนักงานได้ฝึกฝน มีอิสระในการแลกเปลี่ยนมุมมองเพื่อก่อให้เกิดความร่วมมือ ต่อยอดความคิดในการสร้างสรรค์ไอเดียนอกกรอบ หรือแม้กระทั่งการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าเพื่อให้พนักงานได้เรียนรู้ในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแบบปัจเจคบุคคล ซึ่งปัจจุบันทำได้ง่ายและล้ำขึ้นด้วยศักยภาพของเทคโนโลยี ดังนั้นกลไกสำคัญที่จะผลักดันให้ภาวะผู้นำเด่นชัดคือการเสริมแรงจากองค์กร เมื่อเกิดภาวะผู้นำเกิดในพนักงานทุกระดับ องค์กรจะเต็มไปด้วยพลังอันจะเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญต่อองค์กร ภายใต้ภาวะคลื่นกระแสการเปลี่ยนแปลงแห่งศตวรรษที่ 21