Employer Branding สร้างแบรนด์นายจ้าง จ้างอย่างไลน์ให้ได้คน (น่า) รัก
ย้อนกลับไปเมื่อครั้งที่หลายคนเริ่มเข้าทำงานในองค์กรต่าง ๆ อะไรทำให้คนหลายคนที่มีทักษะความรู้ความเชี่ยวชาญคล้ายกันตัดสินใจเลือกที่จะทำงานองค์กรต่างกัน? ช่างซ่อมรถในทีมฟอร์มูล่า วัน (Formula One) ช่างซ่อมรถยนต์คลาสสิค ช่างซ่อมรถญี่ปุ่นในอู่ยุโรป ทุกคนเป็น “ช่าง” เหมือนกัน แต่อะไรที่ทำให้ช่างเหล่านั้นมีความแตกต่างกัน ยี่ห้อรถยนต์? ความสามารถ? องค์กรที่ทำงานด้วย?
คำถามแรกเราตอบได้ด้วย External Branding
คำถามที่สองเราก็ตอบได้ด้วย Internal Branding
สรุปว่าเราสามารถตอบทั้งสองคำถามได้ด้วยเรื่อง “Branding”
การบรรจบกันของ HR กับ Marketing
Branding เป็นเรื่องที่องค์กรให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในแง่การตลาด “แบรนด์” เปรียบเสมือนภาพลักษณ์ขององค์กรที่สื่อสารออกไปให้คนอื่น ๆ ภายนอกได้เห็นหรือที่เรียกว่า Corporate Branding แน่นอนว่าแบรนด์มีผลกับงานทรัพยากรมนุษย์ของเราด้วย ส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ที่คนอื่น ๆ ได้เห็นนั้นจะกลายเป็นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจเข้าร่วมงานกับองค์กร ไม่ว่าจะเพราะชื่อเสียง ภาพลักษณ์ที่ดี หรือการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่โดดเด่นกว่าองค์กรอื่น และนั่นคือสิ่งที่เราเรียกว่า Employer Branding
LINE Corporation เป็นหนึ่งในองค์กรที่มีแบรนด์เด่นชัดในแบบที่เมื่อเราได้ยินชื่อแล้ว “ภาพ” องค์กรนั้นจะเกิดขึ้นมาในใจ น้อยคนนักที่จะปฏิเสธว่าเมื่อได้ยินชื่อ “LINE” คุณไม่ได้มีภาพเจ้าหมีบราวน์หรือกระต่ายโคนี่และเพื่อนลอยขึ้นมาในความคิดทันที แกงค์หมีบราวน์หรือไลน์คาแรกเตอร์เหล่านั้นถูกสื่อสารออกมาให้มีตัวตนในโลกออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็ขับเน้นให้เห็นความง่าย ๆ สบาย ๆ สนุกสนาน และผ่อนคลายขององค์กรในโลกออฟไลน์ จนทำให้อยากรู้ว่าโลกในองค์กรของบริษัทไลน์จะสนุกสนาน น่ารักเหมือนภาพลักษณ์แบบที่เราเข้าใจหรือไม่
HR คือกุญแจในการสื่อสารแบรนด์ไปให้ถึงคนในองค์กร
หลายองค์กรตั้งวิสัยทัศน์และพันธกิจไว้อย่างสวยหรู แต่จับต้องได้ยากและถูกลืมได้ง่าย วิสัยทัศน์จะลงมาถึงกลยุทธ์ในการทำงานจริงของทุกคนในองค์กรได้อย่างไร ถ้าเรื่องการบริหารคนในองค์กรกลับมีเพียงแค่ “เพิ่มคน” และ “ลดคน” โดยไม่ได้เอาใจใส่ในคุณภาพและความสามารถ ส่งผลให้คนในองค์กรไม่เข้าใจและไม่สามารถปฏิบัติตามแผนกลยุทธ์ พันธกิจ ไปจนถึงวิสัยทัศน์ไม่ประสบความสำเร็จในที่สุด
ฟอร์ด (Ford) เป็นตัวอย่างขององค์กรที่มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันระหว่างวิสัยทัศน์และพันธกิจ ฟอร์ดมีวิสัยทัศน์ว่า “People working together as a lean, global enterprise to make people’s lives better through automotive and mobility leadership.” และมีพันธกิจคือ “ONE FORD: One Team, One Plan, One Goal” ทั้งวิสัยทัศน์และพันธกิจของฟอร์ดถูกสื่อสารออกมาง่าย ๆ ด้วยคำว่า “Go Future” เราจะเห็นคำ ๆ นี้ในทุก ๆ กิจกรรมของฟอร์ดตั้งแต่โลโก้ โฆษณา งาน CSR ไปจนถึงพฤติกรรมการทำงานของพนักงาน ฟอร์ดยังเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ “คน” จนส่งลงมาถึงพันธกิจขององค์กรที่ก็ยังให้ความสำคัญกับคน โดยถือว่าพนักงานเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดขององค์กร นอกจากนี้ฟอร์ดยังเป็นตัวอย่างของบริษัทที่เริ่มต้นจากวิสัยทัศน์จาก “เจ้าของ” มาจนกลายเป็นวิสัยทัศน์ที่สร้างคุณค่าให้ “สังคม” และกับ “คนทำงาน” ในองค์กรได้ในที่สุด
จริงอยู่ที่ว่าบุคคลสำคัญที่จะสื่อสารแบรนด์และนำองค์กรไปสู่วิสัยทัศน์อันเป็นเป้าหมายได้ คือ MD หรือ CEO ขององค์กร โดยเฉพาะถ้า MD คนนั้นเป็นเจ้าของ เป็นผู้ก่อตั้งองค์กรขึ้นมา การทำตัวเป็นแบบอย่างตามกลยุทธ์และพันธกิจขององค์กรจะช่วยให้องค์กรประสบผลสำเร็จและมีทิศทางไปทางเดียวกับวิสัยทัศน์ได้ไม่ยาก ทว่า HR มีส่วนสำคัญในฐานะ “ผู้นำสาร” ไป “สื่อ” ในการสื่อสารวิสัยทัศน์ พันธกิจ และกลยุทธ์ขององค์กรไปสู่พนักงานในองค์กร เริ่มตั้งแต่กระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรให้เหมาะสมกับวิสัยทัศน์ พันธกิจ และกลยุทธ์ขององค์กร รวมทั้งหาวิธีในการสื่อสารออกไปให้พนักงานทุกคนได้รับรู้ถึงวิสัยทัศน์ พันธกิจ และกลยุทธ์ โดยไม่ต้องท่องจำ แต่สามารถปฏิบัติให้เกิดขึ้นจริง สามารถนำมาใช้ในการทำงานจริงได้ ให้ป้ายแบรนด์ขององค์กรนั้นติดอยู่ที่ตัวของพนักงานทุกคน
HR LINE Mission: ย่นระยะทาง กระชับระยะห่างระหว่างคนกับองค์กร
ในองค์กรสมัยใหม่หรือธุรกิจสตาร์อัพยุคใหม่ไม่ได้สนใจเรื่องจำนวนตัวเลข อายุ การศึกษา จำนวนประสบการณ์ของพนักงานแต่สนใจว่าในองค์กรได้ “คนแบบไหน” มาทำงาน การที่องค์กรจะรู้ว่าต้องการคนแบบไหน เราก็ต้องรู้ว่าองค์กรจะไปในทิศทางไหน แล้วจึงหาคนหรือสร้างให้คนของเราเชื่อและเป็นเช่นนั้น
ไลน์ประเทศไทยมี Mission Statement ว่า “Closing the Distance” ซึ่งเป็นการรวมคน (People) บริการ (Services) และข้อมูลข่าวสาร (Information) เข้าด้วยกัน และพนักงานของไลน์ทุกคนถือว่าเป็น Brand Ambassadors ขององค์กรในการขับเคลื่อน Mission Statement ไปด้วยกัน
Mission Statement ซึ่งเป็นพันธกิจจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นและทางญี่ปุ่นแปลเป็นไทยมาว่า “ย่นระยะทาง” ซึ่งแม้ว่าเป็นการแปลที่ตรงและดูแปลกเกินไปสักนิด แต่ถ้านำมาใช้เป็นพันธกิจของงาน HR ในการสื่อสารแบรนด์ก็เปรียบเสมือนเป็นการร่นระยะห่างระหว่างองค์กรกับพนักงานได้เช่นกัน
จาก LINE Mission Statement นำมาสู่การงานเพื่อสร้าง Brand Experience ออกเป็น External Branding และ Internal Branding โดยทั้งหมดทำงานภายใต้พันธกิจเดียวกัน
External Branding ซึ่งเป็นหน้าที่ในฝั่งธุรกิจเป็นการสื่อสารแบรนด์ไปยังคนภายนอก แบ่งเป็น
1. Communication ซึ่งประกอบด้วย LINE Games, LINE Business, LINE@ และ LINE Official
2. Product and Services ประกอบด้วย Business Solution, Business Content เช่น LINE Play, LINE Today, LINE Sticker, Rabbit LINE Pay, LINE TV และธุรกิจใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นอย่าง LINE Jobs หรือ LINE Man ซึ่งเป็นส่วนที่เป็นธุรกิจของไลน์
กลับมาดูที่ Internal Branding ซึ่งเป็นส่วนการจัดการภายในองค์กรของไลน์และเกี่ยวข้องโดยตรงกับ HR แบ่งออกเป็น
1. Employee Behavior ประกอบด้วย LINE Style และ Tech Millennial
2. Facilities & Environment ซึ่งก็คือการจัดสถานที่และสภาพแวดล้อมในที่ทำการของไลน์ประเทศไทยที่มีชื่อว่า LINE Town Thailand
LINE Culture: ส่งมอบประสบการณ์ผ่าน (HR) LINE Man ในองค์กร
ต่อไปเราจะมาเจาะลึกกันที่ LINE Culture ซึ่งเป็น Internal Branding ส่วนที่เกี่ยวข้องกับ HR โดยตรง ทั้งในส่วนของ Employee Behavior และ Facilities & Environment โดยเฉพาะในส่วน Employee Behavior ซึ่งเป็น LINE Culture กัน
LINE Style เป็นการทำงานของพนักงานซึ่งเป็น Brand Ambassadors เหมือนกันทุกสาขาทั่วโลก ที่ LINE Thailand จะมุ่งเน้นให้พนักงานเข้าใจความหมายของคำว่า LINE Style และปฏิบัติตนตามนั้นแบบอัตโนมัติ โดยไม่ต้องท่องจำ องค์ประกอบของ LINE Style ประกอบไปด้วยคำ 6 คำ ได้แก่
Needs - เข้าใจความต้องการของผู้ใช้งาน
Speed – ทำตามความต้องการนั้นของผู้ใช้งาน ก่อนที่คู่แข่งจะเริ่มทำก่อนเรา
Detail and Data – นำรายละเอียดและข้อมูลมาใช้เพื่อช่วยในการตัดสินใจ
Teamwork - ช่วยกันทำงาน ทำให้ 1+1 = 11
Enjoy– ทำงานอย่างมีความสุข สนุกกับการทำงานในทุกวัน และมี Passion ในการทำงาน
ในส่วนของ Tech Millennial กำหนดไว้ว่า LINE Thailand จะเป็น “No.1 Tech Millennial of Thailand” โดย Tech Millennial เป็น Brand Experience ที่มีเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น เนื่องจากในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นต้นกำเนิด LINE ก้าวหน้าไปเกินระดับ Tech Millennial แล้ว ส่วนในประเทศอื่นนั้นยังขาดปัจจัยพื้นฐาน จำนวนผู้ใช้ไม่มาก และไม่อยู่ในกระแสพอที่จะเป็น Tech Millennial ได้ ประเทศไทยจึงเป็นหนึ่งเดียวที่ใช้ Tech Millennial เป็น Brand Experience
Tech Millennial ประกอบด้วย 4 คาแรคเตอร์ ได้แก่
Impact - ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ 42 ล้านคนทั่วประเทศ
Professional - ทำงานบนพื้นฐานของมืออาชีพ แม้ว่าจะอยู่กันแบบพี่น้อง มีออฟฟิศไม่เป็นทางการ แต่ทำงานแบบมืออาชีพ แม้ไลน์คาเรกเตอร์จะน่ารัก แต่พนักงานต้องสามารถทำงานแบบมืออาชีพได้
Ownership - รับผิดชอบในงานที่ไม่มีผู้รับผิดชอบที่แท้จริง แม้ไม่ใช่สายงานที่พนักงานต้องทำโดยตรง แต่สามารถก่อให้เกิดผลประโยชน์แก่บริษัทได้
Collaboration - ความหมายที่มากขึ้นไปกว่า Teamwork ในองค์กร แต่สามารถเปิดโลกไปติดต่อประสานงานกับภายนอกองค์กรได้ ตัวอย่าง Collaboration ที่ชัดเจนคือธุรกิจ LINE Man สามารถดำเนินธุรกิจที่ Line ไม่มีความรู้ ไม่ได้เป็นเจ้าของวินมอเตอร์ไซค์และร้านอาหารเลยสักแห่ง แต่สามารถทำให้เกิดธุรกิจโลจิสติกส์และร้านอาหารขึ้นมาได้ อีกทั้งยังตอบโจทย์ Mission Statement โดยการนำคน บริการ และข้อมูลข่าวสารมารวมกัน
กิจกรรมที่ HR ซึ่งเปรียบเสมือน LINE Man ในองค์กรใช้สร้าง Internal Branding มี 5 กิจกรรมที่น่าสนใจ คือ (1) BU Talk (2) Freshy Day ที่ให้พนักงานใหม่พบกับ MD มีการเล่นเกมส์เพื่อเสริมสร้าง Collaboration การให้ไปเป็นบาริสต้าที่ร้านกาแฟ LINE Café เพื่อทำความรู้จักคุ้นเคยกับเพื่อนร่วมงานในบริษัท (3) Culture Workshop (4) Town Hall และ (5) Sports Day
ส่วนที่เป็นมากกว่าการจัดกิจกรรมของ HR คือ ในแต่ละกิจกรรมจะถูกบันทึกความเชื่อมโยงกับ Mission Statement ทั้ง LINE Style และ Tech Millennial โดยใช้สัญลักษณ์สามเหลี่ยมและเครื่องหมายบวก สัญลักษณ์สามเหลี่ยมสื่อถึงว่ากิจกรรมนั้นสามารถสร้าง Awareness ในหัวข้อนั้น ๆ ขณะที่เครื่องหมายบวกสื่อถึงกิจกรรมที่สามารถสร้างให้เกิดพฤติกรรมที่สอดคล้องกับ LINE Mission Statement
LINE Thailand สิ่งหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนก็คือว่าการทำ Branding ไม่ใช่เรื่องของธุรกิจและการตลาดเท่านั้น แต่เรื่อง Branding เข้ามาเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสรรหา คัดเลือก ดูแลพนักงาน ออกแบบการเรียนรู้ และกิจกรรมต่าง ๆ ให้แก่พนักงานซึ่งเป็นการทำ Internal Branding ของบริษัท โดยมี HR เข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างวัฒนธรรม สร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร องค์กรอยากได้คนแบบไหน HR ก็ออกแบบงาน HR ให้ได้คนเช่นนั้น External Brand และ Internal Brand จะกลายเป็นสิ่งที่ส่งเสริมกันและกันในทางธุรกิจ ให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจเป็นตัวขับเคลื่อนองค์กรเหมือนกับคาแรกเตอร์น่ารักจากไลน์ที่หลุดออกนอกสมาร์ทโฟนเข้าไปอยู่ในตัวพนักงานของไลน์และเข้าไปอยู่ในใจของผู้คนทั่วโลก